Le mobile et la grande distribution : adopter une démarche métier

Pour faire suite aux exemples présentés dans le billet intitulé Le mobile et la grande distribution: un constat, il faut maintenant tirer des enseignements. La mise en place de solutions mobiles pour le monde de la grande distribution et l’entreprise en général, n’est pas simple. 

Du fait de la confidentialité de ce secteur, nous faisons parfois l’impasse sur un véritable travail d’ingénierie qui fait aussi bien intervenir des profils d’architectes fonctionnels ou techniques que des consultants en mobilité apportant une compréhension des besoins et une évaluation de la pertinence des solutions proposées.

Actuellement pour beaucoup d’enseignes, des questions primordiales se posent : Le mobile faut-il y aller ? Si oui, avec qui ? Qui nous donnera l’expertise nécessaire ?  

Mais la première question devrait être: pourquoi s’intéresser à ce canal de communication ?  

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Les mésaventures de la Camif et dans une moindre mesure de la Redoute, deux sociétés qui ont pris tardivement conscience de l’essor d’Internet et de la multiplicité de la concurrence sur ce canal, prouve que si une entreprise n’anticipe pas les habitudes et modes de vie des consommateurs, elle risque de ne plus être en phase avec le marché.

Aussi, il parait désormais évident qu’une enseigne de grands magasins doit disposer d’un site Internet de type e-commerce pour présenter ses références produits, ses magasins…avec une possibilité de payer de façon simple et sécurisée.

Par ailleurs, le CRM Manager de ces mêmes enseignes va quant à lui, obligatoirement évaluer les différentes solutions pour fidéliser les clients et conserver des parts de marché dans un monde très concurrentiel dans lequel l’information circule très vite.

Le site e-commerce, la mise en place de campagnes de publicité ciblées sur différents médias, sont effectivement les principaux moyens mis en œuvre pour atteindre cet objectif.

Toutefois, la mise en place de services mobiles m-commerce accompagnés d’une stratégie de type marketing mobile, peut aussi répondre à ce besoin, d’une manière plus efficace et personnelle.

Dans le contexte actuel, il parait nécessaire de soigner ses clients et de travailler le suivi de la relation avec le consommateur car s’il est difficile d’acquérir de nouveaux clients, il est aussi compliqué de les conserver.

Le client d’une grande enseigne doit se sentir unique et se sentir informé par un distributeur que tel produit ou service vient d’être mis sur le marché, que tel prix a baissé de façon immédiate, que telle promotion a lieu à telle date… un peu à la manière dont on suivrait des enchères sur eBay… On veut tout, tout de suite, sans obstacle de temps, de distance et encore moins de technique !

Alors quoi de plus personnel que de communiquer rapidement et de façon personnalisée sur l’appareil mobile de son client si celui-ci est prêt à l’accepter ?

Aux Etats-Unis, certains malls disposent de bornes bluetooth permettant la diffusion de messages de boutiques alentours à destination des passants dont le canal bluetooth de leur téléphone mobile est actif. Si par exemple les points d’intérêts de l’usager (profil client) correspondent à la thématique d’un message d’un des annonceurs, l’usager est notifié par une alerte sur son portable…Il reçoit parfois un coupon de réduction (m-couponing) à présenter en magasin.

Il ne faut évidemment pas importuner les gens mais simplement faire passer un message, susciter la curiosité… il y a des codes et des règles à mettre en place… un champ d’investigation s’ouvre. C’est là qu’intervient la science balbutiante du marketing mobile… Il s’agit de communiquer proprement car c’est l’image de la marque qui est en jeu.

Actuellement, certaines enseignes consomment des tonnes de papier en envoyant dans les boites aux lettres, des plis ou de gros catalogues sûrement plus chers que le coût d’envoi d’un SMS avec simplement un lien cliquable renvoyant vers un service mobile, présentant un catalogue produits ou une offre de service…

L’envoi de prospectus n’est pas écologique, pas nécessairement efficace et n’est peut-être plus dans l’air du temps…mais on continue… Cela ne vous semble pas paradoxal ?

Il serait peut être plus intéressant de valoriser sa base clients en essayant de créer des profils et en déterminant quel client est prêt a recevoir des newsletters sur différents canaux de communications.

Pourquoi le mobile est si intéressant ? A vrai dire, le téléphone mobile va devenir votre télécommande universelle…et avec un service mobile de type m-commerce, vous pouvez consulter un catalogue produit mais vous pouvez aussi – ce qui est définitivement plus interactif qu’un prospectus – réaliser une commande et payer de façon sécurisée. C’est immédiat quelque soit le lieu où vous êtes!

De grandes marques de la distribution (Auchan, Leclerc, Carrefour, etc.) peuvent habilement jouer avec ces nouvelles façons de communiquer à l’image de ce qu’a réalisé Intermarché.

Je pense que ce n’est peut-être pas pour rien que certains de ces distributeurs se sont lancés dans l’aventure des MVNO, proposant des forfaits mobiles à leurs clients….avec peut-être en toile de fond l’idée qu’une certaine synergie entre leur métier de base et cet outil de communication très personnel a un sens !

Par exemple, le paiement sur mobile via les puces sans contact est un peu partout en test. De toute façon on y va, si c’est pas demain, c’est après demain ! Il sera donc important de disposer de cette technologie facilitant les transactions bancaires.

Encore une fois, il y a beaucoup de cas d’usages qui me font penser que le mobile est porteur d’innovation.  

Imaginons un moteur de recherche de produits ou encore un comparateur de prix sur le mobile…  

Combien de fois dans un magasin, en regardant un article d’un montant significatif, on se demande s’il n’y a pas moins cher ailleurs…. Une solution, consulter Internet… « oui, mais moi je voudrais avoir ce service sur mon téléphone mobile en deux clics… en tapant par exemple sur la version mobile de quiestlemoinscher.com ou d’un autre…»

Par conséquent , il est important de faire jouer à fond l’ingénierie pour imaginer et concevoir des solutions qui facilitent la vie, qui créent de la valeur ajoutée d’où la nécessité de discuter des enjeux métiers avec ce type de client. Ce travail permettra de dimensionner les moyens à la mise en œuvre de projets pertinents dans ce secteur.

La marque qui a su à mon sens intégrer complètement cette démarche est la Fnac.com car ils font  « jouer la synergie entre leurs sites Web et mobile, et le monde réel… à travers leurs magasins. »  Voici un extrait d’une interview de Mélanie Garçon, Chef de projet marketing mobile, Fnac.com, interrogée par L’Association Française du Marketing Mobile (AFMM). 

FNAC – Nous n’en sommes pour l’instant qu’aux prémices de l’intégration du canal mobile dans le système de distribution Fnac. Nous espérons que les interactions avec le web et notre réseau de magasins vont aller crescendo dans les années à venir. Le mobile est un moyen de proposer à nos clients non seulement une alternative à l’existant mais également une offre plus personnalisée, au plus près de leurs attentes et de leurs préférences…

La suite de l’interview…

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Les différentes déclinaisons des services mobiles de la Fnac.com et Fnac Spectacles, ont été réalisées par l’équipe mobile de Novedia. D’après les informations qui ont pu être collectées durant ces derniers mois, nous constatons que ces services ont généré un CA de plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois, avec une moyenne par achat avoisinant les 30€. Les audiences sur ces services connaissent une forte croissance par le biais de la captation du trafic en provenance des portails mobiles des opérateurs. Le référencement est donc en partie une des clés de l’audience. Au delà, la Fnac.com adopte une stratégie résolument offensive sur ses sites mobiles, en faisant connaître régulièrement sur son site Web, les avantages à utiliser la version mobile :

  • obtenir plus de points de fidélité Fnac,
  • gratuité des frais de livraison pour toutes les commandes effectuées sur ce canal.

L’enseigne favorise ainsi la phase d’apprentissage et la confiance des utilisateurs en les incitant à utiliser simplement le canal mobile qui s’insère dans la stratégie digitale résolument innovante de la marque.

Ainsi, la réalisation de tels projets dans le secteur de la distribution, peut se faire de manière progressive et peut donner un réel outil de communication, de fidélisation pour une grande enseigne.

Aujourd’hui, la Fnac.com souhaite mettre en place un service mobile exploitant les capacités de l’iPhone et des autres téléphones à écrans tactiles… et ajouter de nouvelles fonctionnalités Back Office pour analyser les comportements des mobinautes… Preuve, s’il en est que le distributeur suit les tendances du marché avec un œil avisé…

-La plate-forme mobile Novedia apporte une solution

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Novedia Solutions a su intégrer dans son éventail technique, le canal mobile à travers la plate-forme mobile Novedia.Il s’agit de la solution technique retenue par la fnac.com pour réaliser sa stratégie mobile.

Comme nous l’avons vu, il y a un potentiel assez intéressant dans le secteur des distributeurs. Novedia dispose ainsi d’une solution technique, une plate-forme mobile qui répond à de nombreuses problématiques que nous avons évoquées:

  •  Paiement sur téléphone,
  •  Téléchargements,
  •  Génération et adaptation de contenus,
  •  M-couponing,
  •  SMS,
  •  Codes 2D,
  •  CRM,…

A l’avenir la plate-forme mobile Novedia a pour vocation de faciliter aussi bien la création de sites Web et de services mobiles. L’objectif est résolument de réduire le time-to-market et de proposer une solution multi-canal.

La plate-forme Novedia est par conséquent capable de répondre à cet axe de développement qui pourrait faire l’objet d’une véritable stratégie de positionnement.

Fort de l’expérience de l’équipe mobile et des savoirs-faire acquis en réalisant de nombreux projets, il est facile d’expliquer ce que la plate-forme Novedia peut apporter dans la mise en œuvre de services m-commerce ou dans la stratégie de marketing mobile de ce type d’entreprises :

  • Présenter l’ensemble du catalogue et/ou faire des mises en avant de produits ou services proposés par l’enseigne ou la marque,
  • Proposer une solution de commande en ligne et de paiement opérateur ou par CB sécurisée,
  • Mettre en avant certains produits phares à travers un contenu riche (vidéo d’avant première, images, musiques),
  • Mettre un système d’inscription et de fidélisation client,
  • Proposer des rubriques conseil et de news qui peuvent être animées à tout moment,
  • Recenser toutes les magasins d’une enseigne par un simple système de géo localisation,
  • Diffuser rapidement des offres promotionnelles ciblées auprès des clients les plus fidèles, (teasing SMS vers des clients inscrits, m-couponing promotionnels)
  • Proposer des solutions pour être présents sur tous les types de terminaux en adaptant les services à chaque cas, (iPhone)
  • Apporter une réflexion à travers un ‘outil de Business Intelligence… (en cours de conception).

Bref, le sujet est ouvert et les idées bienvenues…

Ainsi nous avons vu qu’il s’agit pour les grandes enseignes, d’assurer la continuité d’un service marchand ou d’un système d’information… en situation de mobilité… mais d’autres solutions existent comme les applications embarquées…. On aura peut-être l’occasion d’en reparler…..

A suivre…

Sources Novedia, Fnac.

 

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