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Le marketing évolue vers le digital

Le métier du marketing évolue vers le Digital qui offre des moyens et perspectives nouvelles de communication vers ses cibles prospects et ses clients. A ce titre les dépenses en marketing digital ont cru d’environ 40% en 2012 (Etude de l’Observatoire français du marketing digital SAS / IDC).

Les entreprises exploitent les possibilités offertes par le marketing Digital pour optimiser leur relation clients mais également pour développer l’acquisition de nouveaux clients. Les données issues des canaux digitaux (avis exprimés sur les réseaux sociaux, usage mobile, chemin de parcours visiteurs…), seront par exemples associés aux données contenus dans les outils de CRM afin d’atteindre un niveau de connaissance et de ciblage pointu.

 

On peut distinguer 2 besoins essentiels des directions Marketing Digitales :

 

L’analyse des données :

On parle aujourd’hui de Data Analysis, de WebAnalysis, de Web data ou de Big data … Ces termes sont aujourd’hui au cœur des préoccupations des marques.

Pour être en mesure de prendre des décisions plus intelligentes, nous avons besoin d’obtenir et de croiser autant de sources de données que possible comme les transactions, le contenu, les produits, services, e-mailing, les ressources, la publicité, les concurrents, les données externes du marché avec de nouvelles données telles que les données de trafic brut, les données de performance web…

Les outils d’analyses de trafic tels que Omniture, Xiti, Google Analytics pour ne citer que les plus connus apportent une bonne connaissance du trafic mais à un niveau « macro » c’est-à-dire au niveau des pages vues, ou au nombre de visites par heure, jour …

Ces outils ne permettent pourtant pas de travailler finement sur la notion de parcours utilisateur. Une nouvelle génération de trackers vont s’attacher à récupérer tous les clics par millisecondes, par contenu, par produit, par comportement, par page d’entrée sur le site … Très clairement ce niveau très fin d’information permet de segmenter, par exemple, les utilisateurs qui ont la plus forte progression sur les 3 derniers mois, les nouveaux utilisateurs, ou de calculer les nouveaux indicateurs telles que la capacité d’accueil du site !… Cette nouvelle génération de Tracker capture chacun des clics en temps réel et permet de construire le parcours complet et total d’un visiteur afin d’avoir une compréhension profonde de l’activité. Objet Direct/Homsys propose ce service sous l’offre « Data Driven Transformation »

Ces données seront stockées dans des bases nouvelle génération, dites Big Data, et pourront être croisé avec les données issues du CRM.

 

La personnalisation du contenu :

Les consommateurs sont toujours plus sollicités par les annonces et propositions de biens et services. Aussi les marques souhaitent optimiser leur discours en direction des cibles et présenter une offre toujours plus pertinente. Ainsi l’effort investit dans la communication doit-il être plus générateur de retour sur investissement. Le ciblage permet donc de mieux maitriser sa communication, de mieux satisfaire ses cibles et de rationaliser ses coûts de communication. C’est donc un enjeu essentiel pour les Directions marketing qui voient dans le Digital des moyens pour y répondre.

Cette personnalisation est très largement abordée dans le cadre de la relation clients. La connaissance s’est améliorée ces dernières années et les propositions d’offres ciblées en temps réel contribue au renforcement de l’expérience positive des clients existants. C’est le boom du CRM Analytic que nous connaissons depuis quelques années.

Une autre voie de la personnalisation passe par l’utilisation de moteurs de recommandations. On connait aujourd’hui les solutions comme Fredhopper, Prediggo, Compario, Riche Relevant, Hunch, et la liste s’étoffe rapidement  Ces solutions sont principalement utilisées pour les sites ecommerce et proposent à l’internaute une expérience unique en l’incitant à consulter du contenu (souvent d’autres produits) en relations avec son parcours sur le site. Ils se « branchent » sur le catalogue produit du site, et ensuite tout est question de paramétrage.

Un domaine reste cependant à conquérir, celui de la personnalisation du contenu généralisée sur tout type de sites et tout type de canaux et ce dès la première visite d’un internaute. Le challenge est de taille mais l’intérêt bien réel. La première solution qui relève le défi est Hippo. Hippo est un CMS Open Source, destiné aux directions Marketing Digital, qui dispose d’un module de personnalisation intégré, le « Content Targeting ». Ce module personnalise en temps réel le contenu en fonction des attentes et des comportements des visiteurs. En utilisant Hippo CMS la marque est certaine d’offrir à ses visiteurs une expérience unique et un contenu pertinent.

 

Pour en savoir plus :

Objet Direct est l’intégrateur partenaire des Directions Marketing Digital en mettant en œuvre Hippo CMS comme moteur des stratégies Digitales et en proposant l’analyse des parcours visiteurs via l’offre « Data Driven Transformation ».

Contact Eric MATTERN au 06 82 56 74 40 ou par mail emattern@objetdirect.com

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  1. Dominique PALACCI
    30/12/2012 à 10:34 | #1

    Ce sont effectivement deux sujets majeurs du Digital Marketer.
    J’ajouterai celui de casser les silos de l’Entreprise pour tendre vers une strategie Cross Canal et d’accompagner ce changement en interne et chez les partenaires.
    Pour ça, il faut une vraie légitimité, être appuyé par un soutien convaincu de la Direction.
    Ça dépasse largement le cadre du Marketing non ?

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